[Este texto es un extracto del libro La dictadura de los supermercados. Cómo los grandes distribuidores deciden lo que consumimos, editado por Akal. El libro repasa las transformaciones en nuestros hábitos de consumo, y en especial en la alimentación, que traccionó el imperio de los supermercados y las grandes superficies; y da cuentas de las alternativas al modelo hegemónico.]

El mito de la variedad

La aparente diversidad de productos del supermercado y las tiendas de las grandes superficies esconde una creciente homogeneidad. En realidad son muy limitados los productores que consiguen llegar a las estanterías del supermercado, aquellos que se ajustan a las demandas del oligopolio de la gran distribución. Detrás de ese amplio surtido de colores, embalajes y marcas, hay muy pocas empresas y un mismo tipo de productos, que nos lleva a una alimentación cada vez menos diversa y muy poco saludable. La libertad es una ilusión en el consumo globalizado. El discurso hegemónico, interiorizado y naturalizado por amplias capas de la población, oculta dos realidades. La primera es que, bajo esa aparente diversidad que se manifiesta en los estantes del supermercado en forma de múltiples colores, la uniformización del consumo es cada vez mayor: la concentración empresarial se viste de diversidad cuando llega al supermercado.

Un ejemplo ilustrativo son las mil marcas, todas ellas con colores, nombres y etiquetados diversos, tras las que está un único grupo empresarial: Unilever. Los mismos capitales y muy similares ingredientes y políticas laborales y fiscales agrupan una interminable lista de productos alimenticios (Aldes, Best Foods, Bertolli, Hellman’s, Knorr), de limpieza (Cif, Skip, Dirve) y cosmética (Sedal, Axe, Dove, Rexona, Lux), y así hasta 400 marcas.

La predilección por lo nuevo es una tendencia al alza: cada año, 180.000 productos «nuevos» se lanzan al mercado; entre comillas, porque, las más de las veces, más que de un producto nuevo se trata de una pequeña variación en un producto preexistente, cuando no apenas en el embalaje. Esos miles de productos, sin embargo, son cada vez más parecidos entre sí, y son producidos por un número cada vez menor de empresas; además, los productos fabricados por las multinacionales se parecen cada vez más entre sí. Son similares en el modo de producción –alimentos kilométricos y largas cadenas de valor– y también en los ingredientes que utilizan. Las grandes distribuidoras imponen productos que se almacenan y conservan fácilmente, para ahorrar costes logísticos; los alimentos elaborados son cada vez más baratos, accesibles, cómodos y profusamente publicitados por todas partes. Los efectos sobre la salud se sienten, como vimos, a medio y largo plazo en forma de diabetes, obesidad, obesidad infantil e hipertensión. No por nada se las ha llamado las enfermedades del siglo xxi, pero bien podría hablarse de las enfermedades de la sociedad opulenta capitalista. Es una sociedad donde, al compás de los requerimientos de la gran distribución, los productos frescos son cada vez más caros y, si son orgánicos o ecológicos, quedan reservados para las clases sociales con mayor poder adquisitivo. Con un riesgo cada vez más acuciante: que las clases acomodadas puedan acceder a esos productos de mayor calidad, mientras las clases populares urbanas se ven obligadas a comer productos baratos que ni siquiera merecen el nombre de alimentos. De ahí la importancia y la urgencia de dar la batalla por la soberanía alimentaria en un sentido amplio.

Imagen: Silvana Martins

El mito de la elección racional

La segunda realidad que oculta el discurso hegemónico capitalista concierne a los mecanismos que hay detrás de la toma de decisiones en el consumo. La legitimación del sistema económico viene de la mano de la creencia de que nuestra libertad como consumidores nos lleva al mejor de los mundos posibles, puesto que somos consumidores perfectamente informados y racionales. Se nos dice que el consumidor, como el empresario, es un Homo economicus, un ser plenamente racional que tiene la suficiente información como para saber qué ha de comprar para obtener mayor satisfacción o utilidad. 

Según la lógica de la racionalidad instrumental, el consumidor medio toma racionalmente sus decisiones, y decide en función de la calidad y el precio del producto. Las discusiones éticas quedan fuera de la ecuación: el consumidor racional y maximizador de utilidad no se pregunta por las manos que hicieron el producto ni por los impactos ambientales que dejó la extracción de la materia prima. El consumidor racional es egoísta, pero no importa, porque, de la mano invisible de la que hablaba Adam Smith, se concluye que el egoísmo de los individuos redunda en bienestar público.

En realidad, el Homo economicus sólo existe en los libros de economía, a pesar de que esa entelequia haya determinado por dos siglos nuestro sistema económico. O tal vez, como señala Raj Patel en Cuando nada vale nada, son las corporaciones transnacionales, y no las personas, esos Homo economicus de un discurso oficial plagado de falacias.

Tomamos de media 35.000 decisiones al día, 24 por minuto. «En un mercado abundante y lleno de estímulos, elegir un producto requiere recurrir a numerosos atajos mentales nada racionales», explica el comunicador y docente de la Universidad Complutense de Madrid Isidro Jiménez. Ya se encargan de que así sea los estudiosos del marketing que diseñan al milímetro la colocación de los estantes y las propagandas, la música ambiente, las sensaciones olfativas y hasta el más mínimo detalle de todo lo que entra por nuestros sentidos en el supermercado. La psicología cognitiva ha abierto todo un campo de estudio enfocado a la publicidad y las técnicas de venta (así, por ejemplo, la teoría de aversión a la pérdida). La atmósfera comercial se diseña a conciencia para crear un clima sensorial y emocional que aumente las posibilidades de que el sujeto se decida a comprar aquello que, seguramente, no necesita, y probablemente no compraría si la decisión fuera más racional que emocional. Lo que estudian los expertos en marketing es cómo apelar a la emocionalidad del individuo, a su deseo de pertenencia al grupo, a su identidad. En definitiva: «Antes que ordenadas y meditadas, nuestras preferencias parecen depender, en buena medida, del momento y del escenario de la compra», afirma Jiménez. Se calcula que el 75% de las decisiones de compra se toman en el establecimiento. La estadística sólo apoya la percepción generalizada de que uno se vuelve a casa con muchos más productos de los que tenía en su lista mental de la compra. O tal vez lo sustancial es que cada vez hagamos menos listas de la compra –o las sigamos menos– y hayamos sustituido esa planificación –que implica pensar en lo que necesitamos– por un vagabundeo alrededor de las estanterías del supermercado más guiado por el deseo que por la necesidad. Por eso, las técnicas de venta deben orientarse a que el producto –o, más bien, la experiencia afectiva vinculada al consumo del producto– sea percibido por el sujeto como una respuesta a sus problemas. Como difícilmente el consumo puede ser una solución para los verdaderos problemas de la sociedad –la angustia existencial, la falta de afecto o seguridad emocional–, el negocio es seguro: una vez consumido un producto, el sujeto necesitará volver a comprar, una y otra vez, para satisfacer ese agujero sin fin. Y obsérvese el matiz de que, en nuestras sociedades capitalistas, consumir significa comprar. Es en el hecho de la compra, y no en el uso del objeto, donde finaliza el hecho económico, porque, en términos de Marx, a la economía capitalista le importa el valor de cambio, y no el valor de uso. Y esto impacta en nuestras subjetividades: muchas veces, la satisfacción que comporta comprar una prenda de ropa finaliza en la caja registradora, antes incluso de estrenar esa prenda. Antes de salir del shopping, ya alcanzamos a sentir ese vacío, esa insatisfacción permanente.

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A ditadura dos supermercados e a ilusão da liberdade de escolha

Traduçao: Karen Amaral

[Este texto é um trecho do livro A ditadura dos supermercadosComo os grandes distribuidores decidem o que consumimos, editado pela Akal. O livro revisa as transformações em nossos hábitos de consumo e, especialmente alimentares, impulsados pelo império dos supermercados e aborda alternativas ao modelo hegemônico.]

O mito da variedade

A aparente diversidade de produtos de supermercado e lojas dos hipermercados esconde uma homogeneidade crescente. Na realidade, os produtores que conseguem chegar às prateleiras dos supermercados são muito limitados, aqueles que atendem às demandas do oligopólio da grande distribuição. Por trás dessa ampla variedade de cores, embalagens e marcas, existem muito poucas empresas e o mesmo tipo de produtos, o que nos leva a uma dieta cada vez menos diversa e pouco saudável. A liberdade é uma ilusão no consumo globalizado. O discurso hegemônico, internalizado e naturalizado por amplas camadas da população, oculta duas realidades. A primeira é que, sob essa aparente diversidade que se manifesta nas prateleiras dos supermercados na forma de várias cores, a uniformidade do consumo está aumentando: a concentração empresarial se disfarça de diversidade quando chega ao supermercado.

Um exemplo ilustrativo são as mil marcas, todas com cores, nomes e rótulos diferentes, que atrás têm apenas um único grupo empresarial: a Unilever. Os mesmos capitais e ingredientes muito semelhantes e políticas trabalhistas e fiscais agrupam uma lista interminável de produtos alimentícios (Aldes, Best Foods, Bertolli, Hellman’s, Knorr), limpeza (Cif, Skip, Dirve) e cosméticos (Seda, Axe, Dove, Rexona, Lux) e assim por diante, chegando a até 400 marcas.

A predileção pelo novo é uma tendência ascendente: a cada ano são lançados 180.000 produtos «novos» no mercado; entre aspas, porque, na maioria das vezes, um novo produto é uma pequena variação em um produto pré-existente, quando não apenas em sua embalagem. Esses milhares de produtos, no entanto, são cada vez mais semelhantes entre si e são produzidos por um número cada vez menor de empresas; além disso, os produtos fabricados por multinacionais são cada vez mais semelhantes entre si. Eles são semelhantes no modo de produção – alimentos quilométricos e longas cadeias de valor – e também nos ingredientes que usam. Grandes distribuidores impõem produtos que são facilmente armazenados e preservados, para economizar custos de logística; os alimentos processados ​​estão se tornando mais baratos, acessíveis, confortáveis ​​e amplamente divulgados em todos os lugares. Os efeitos sobre a saúde refletem, como vimos, a médio e longo prazo, na forma de diabetes, obesidade, obesidade infantil e hipertensão. Não é à toa que foram chamadas de doenças do século XXI, mas também poderiam chamá-las de doenças da opulenta sociedade capitalista. É uma sociedade em que, de acordo com os requisitos da grande distribuição, os produtos frescos são cada vez mais caros e, se orgânicos ou ecológicos, são reservados para classes sociais com maior poder aquisitivo. Com um risco cada vez mais premente: que as classes abastadas possam acessar esses produtos de maior qualidade, enquanto as classes populares urbanas são forçadas a comer produtos baratos que nem merecem o nome de comida. Daí a importância e a urgência de lutar pela soberania alimentar em um sentido amplo.

Imagem: Silvana Martins

O mito da escolha racional

A segunda realidade que oculta o discurso hegemônico capitalista diz respeito aos mecanismos por trás da tomada de decisão do consumidor. A legitimidade do sistema econômico advém da crença de que nossa liberdade como consumidores nos leva ao melhor de todos os mundos possíveis, uma vez que somos consumidores perfeitamente informados e racionais. Dizem-nos que o consumidor, como o empresário, é um Homo economicus, um ser totalmente racional que possui informações suficientes para saber o que comprar para obter maior satisfação ou utilidade.

De acordo com a lógica da racionalidade instrumental, o consumidor médio toma suas decisões racionalmente e decide com base na qualidade e no preço do produto. As discussões éticas estão fora da equação: o consumidor racional e o maximizador de utilidade não questionam as mãos que produziram o produto ou os impactos ambientais deixados pela extração da matéria-prima. O consumidor racional é egoísta, mas não importa, porque, da mão invisível da qual Adam Smith falou, conclui-se que o egoísmo dos indivíduos resulta em bem-estar público.

Na verdade, o Homo economicus existe apenas nos livros de economia, apesar de que essa enteléquia tenha determinado nosso sistema econômico ao longo de dois séculos. Ou talvez, como Raj Patel aponta em Quando nada vale nada, são as empresas transnacionais, e não as pessoas, estes Homo economicus de um discurso oficial atormentado por falácias.

Tomamos em média 35.000 decisões por dia, 24 por minuto. «Em um mercado abundante e cheio de estímulos, a escolha de um produto requer o recurso a inúmeros atalhos mentais que não são de todo racionais», explica o comunicador e professor da Universidade Complutense de Madrid, Isidro Jiménez. Eles já estão encarregados dos estudiosos de marketing que projetam a colocação de prateleiras e propaganda, música ambiente, sensações olfativas e até os mínimos detalhes de tudo que entra em nossos sentidos no supermercado. A psicologia cognitiva abriu todo um campo de estudo focado em técnicas de publicidade e vendas (assim, por exemplo, a teoria da aversão à perda). A atmosfera comercial é conscientemente projetada para criar um clima sensorial e emocional que aumenta as chances do sujeito decidir comprar o que certamente não precisa e provavelmente não compraria se a decisão fosse mais racional do que emocional. O que os especialistas em marketing estudam é como apelar à emocionalidade do indivíduo, ao desejo de pertencer ao grupo, à sua identidade.

Em resumo: «Antes de ser organizadas e meditadas, nossas preferências parecem depender, em grande parte, do momento e do estágio da compra», diz Jiménez. Estima-se que 75% das decisões de compra sejam tomadas no estabelecimento. As estatísticas apóiam apenas a ampla percepção de que alguém volta para casa com muito mais produtos do que em sua lista de compras mental. Ou talvez o mais importante seja que façamos cada vez menos listas de compras – ou as sigamos menos – e substituímos esse planejamento – o que implica pensar no que precisamos – vagando pelas prateleiras dos supermercados mais guiadas pelo desejo que pela necessidade. Portanto, as técnicas de vendas devem ser orientadas para que o produto – ou melhor, a experiência emocional ligada ao consumo do produto – seja percebido pelo sujeito como uma resposta aos seus problemas. Como o consumo dificilmente pode ser uma solução para os verdadeiros problemas da sociedade – angústia existencial, falta de afeto ou segurança emocional – o negócio está seguro: uma vez que um produto é consumido, o sujeito precisará comprar novamente, repetidamente, para satisfazer esse buraco sem fundo. E observe a nuance de que, em nossa sociedade capitalista, consumo significa comprar. É no fato da compra, e não no uso do objeto, onde o fato econômico termina, porque, nos termos de Marx, a economia capitalista se preocupa com o valor de troca, não com o valor de uso. E isso afeta nossas subjetividades: muitas vezes, a satisfação de comprar uma peça de roupa termina na caixa registradora, mesmo antes de liberar esse item. Antes de sair do shopping, já sentimos aquele vazio, essa insatisfação permanente.